看水果生鲜电商怎么玩双十一

发布: 2015-11-24 |  作者: 佚名 |   来源: 农民日报

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  是依托大平台,还是自创平台,以天天果园为代表的生鲜电商面临复杂博弈,对其商业价值、开放精神构成挑战。

水果生鲜电商怎么玩双十一

自建平台

绘图:石向阳

  热热闹闹的双十一已经过去,但留给人们的思考却是长久的。让利、促销、火爆的销售背后,生鲜电商到底赚到了多少钱?众多农企争抢大平台流量的同时,为何有的生鲜电商今年开始单干?双十一适合产品差异性小、利润低的生鲜吗?本期聚焦生鲜电商在双十一前后的表现,剖析其在电商狂欢中的思考和探索。 ——编者

  2014年天猫“双十一”盛典中的一家水果和生鲜双料冠军,到了2015年节日当口,突然不跟天猫玩了,自己去“嗨”了。这是咋回事?

  若你熟悉本土领先的水果、生鲜电商平台天天果园,会觉察到,这几天天猫“双十一”疯狂营销中,没有它的身影。而它的官方平台、APP上,却在自“嗨”中。

  要知道,诸如天猫、京东这些大平台的流量和影响力,在“双十一”大促中对产品销量的拉动,是一般品牌很难舍弃的。但多位专家表示,双十一大促中所需要的资金和投入巨大。作为垂直B2C电商,如果没有自身没有十足准备,谁都不会轻易“去大平台”,毕竟商业就是商业,不是凑热闹。

  生鲜电商的冒险之举

  那么,驱动天天果园这家生鲜电商独立做“双十一”的力量在哪里?

  “去年我们上线了自己的APP,去年整年天猫上的销量占到总销量20%,自有平台占50%以上;而今年,天天果园APP的销量占到了90%以上,运营重心已经彻底转向自营APP。”生鲜电商代表天天果园负责人士表示,之所以选择独立做“双十一”,主要是公司自身营销平台已具有相当的独立运作能力,到了强化时刻,公司有自己更长远的策略。

  这一决定在宣布之后,很多人都为天天果园捏了把汗,要知道,作为国内最大的生鲜电商,它可是去年天猫“双十一”水果、生鲜两大品类的销量冠军,而诸如天猫等大平台在天天果园过去数年的营业额占比均超过50%。

  这个在很多人看来貌似“冒险”的断腕之举最终被证明大获成功。根据天天果园最新的统计数据显示,刚刚过去的“双十一”其自有平台全天销售额近3000万元,同比大增114%。

  这次天天果园“去大平台”的成功,对于垂直B2C电商行业而言,则是开拓独立平台的有益一次尝试。

  那么,天天果园的底气是什么?据专家介绍,移动端爆发性成长,内生流量大幅增长,奠定了生鲜电商独立运作的基础。这也是天天果园上面提及的部分。截至目前,它的自有APP流量占比已超过90%,天猫一端的流量红利明显弱化。一方面,是交易主阵地从大平台向自有平台迁移;另一方面,是自有平台内部迁移——从官网到APP;天天果园动作幅度不可谓不大,风险明显很高。

  告别大平台依赖症

  双十一自身就是热点,意味着全民流量的一次集中激发。对于任何电商玩家而言,只要参与其中,可能都会有所收获,而最理所应当的选择,当然去傍大平台,毕竟它们才有真正的流量优势。纵观生鲜电商的发展,也是如此。无论是借2013年双11杀入公众视线的顺丰优选,还是过去几年一直蝉联天猫生鲜和水果双料品类冠军的天天果园,双十一、大平台,都是它们迅速发展,扩充市场的“助推器”。

  双十一就像一个放大镜,大平台之于生鲜电商的益处会迅速扩大,但同时,生鲜电商在大平台可能遭遇的“困局”也会格外明显。

  首先,横向对比,大平台对于生鲜电商的助力并不如其他标品那样大,因为产品特殊、存储周期短,用户很难实现有效比价,也很难大规模囤货。所以,虽然双十一生鲜销售也会水涨船高,但它从来都没有进入过天猫这些平台双十一的热门品类行列。

  不仅如此,大平台品类聚合、品类呈现的背后,其实是“价格战”的逻辑,你作为平台上的商家,你想获得好的位置、好的流量、好的业绩,你就必须配合平台,用低价拼杀。这时候,领先品类的价格是王道,至于具体的产地、品质以及品牌就显得并不重要。

  所以,往年双十一过后,生鲜水果电商总会在迎来一波投诉、吐槽的小高峰。一个最简单例子是,双十一本就是物流高峰,第三方物流都是爆棚,而生鲜电商要求的就是速度,时间即产品的生命,拖到一周后甚至半个月发货“出事”的可能就太大。

  业内人士表示,自有平台,更重视用户量和用户质量,在用户体验、产品品质、物流等相对更容易把控。

  超级供应链核心竞争力

  国内很多生鲜电商平台自建冷链物流、仓储,也有独立配送的,但具备完整自足体系的很少。天天果园创始人王伟曾经向媒体透露,公司创立以来的大部分资金,也包括新的融资,都投在这些环节了,有时甚至还有意缩减营销支出,向它倾斜。

  在水果与生鲜领域,这就是“生死线”。

  一般来看,“库存”对于很多传统流通业可能只是意味着产品单价损耗,或许还有波动带来的价格上升机会,产品本身一般都不会有什么问题,但对水果电商平台来说,产品就只是一维的、线性的生命,它不仅关涉毛利,更是决定生死。

  事实上,这正是水果与生鲜垂直电商领域的特色,也是核心难题。与其他商品不同,水果生鲜的生命周期、品质变化决定了它们才是真正意义上的“快速消费品”。尼尔森在其最新发布的《中国生鲜电商行业发展白皮书》中强调:“真正的生鲜冷链,一定要贯穿生产、采购、储运、销售的全链条,标准也要贯穿始终,否则半路标准、环节标准再好,也难以保证全程不断链。”

  很重要的一个现实是:如果不能从对天猫等大平台的“流量依赖”中断奶,就要接受来自大平台的许多游戏规则,譬如重单品和促销,重促销和交易量,但可能会牺牲很多品质,影响口碑;而练好自身的供应链功夫,培养自有平台的内省流量,从类目运营转向深耕用户,在用户体验、产品品质、物流等方面则相对更容易把控;对于生鲜电商来说,也能获得更长远的生命力。

  以天天果园为代表的生鲜电商自创平台,并不意味着其越过了一个门槛,反而越是转型的关键周期,挑战反而会更大。它涉及更复杂的博弈,对它的商业模式、开放精神构成挑战。 (王如晨)


  专家观点

农企电商重在脚踏实地

  阿里巴巴、京东、苏宁易购、国美等电商平台为了今年的双十一纷纷使出了浑身解数,各种数据出来后确实有点儿“惊世骇俗”。别看双十一搞的挺热闹,对于农业企业来说,可能并不适宜!

  淘宝思维是免费思维,免费是淘宝的杀手锏,淘宝利用“低质低价”的思维以摧枯拉朽之势,不仅打败eBay、狙击了亚马逊,还让中国的诸多行业受到冲击。为什么?淘宝的免费,用的是商家的利润,给的是消费者实惠,带来的是平台的流量。这是大家都知道的,但是,有的产品利润高啊,商家免费得起,农业企业大部分却没有能力低价免费。

  双十一大做促销,引发消费者狂购,是一种打造爆品的手段,可并不一定适用于农产品。因为农产品是高度均质的产品,你家的土豆和我家的土豆有本质区别吗?又有几人能吃出咯咯哒家的鸡蛋和德青源家的鸡蛋的区别?对农业企业来说,你的产品一直在那里,双不双十一,其实没有多大关系!

  双十一真正能获利的是谁?品牌!农业企业有品牌么?绝大多数还没有,或者说,没有叫得出来的品牌。双十一要做的是什么,用利润换流量,换曝光,换影响力,用一个靶产品,让消费者记住品牌,强化品牌影响力。

  但是,绝大多数农产品品牌在消费者心中根本没有建立初级的品牌印象,也拿不出具有明显差异化的靶产品,这种情况下,双十一大促之后会是什么结果呢?消费者拿了你的实惠,依然不记得你是谁。

  没有充足准备的双十一不如放弃。互联网不缺好玩的,把消费者眼球吸引过来,积累点品牌认知,让消费者知道,做农产品有你这么一号。无论线上线下,产品梯队是永远不会过时的,一个核心产品就是一杆好枪,直击消费者心智,让消费者知道,你的产品真不错。

  总之,双十一是平台的狂欢,农业企业要真以为自己拿利润换了流量就是成功,可就真糊涂了。还是那句话,咱农产品跟其他品类不一样,新老农人要好好掂量。 (娄向鹏)

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