章健:营销的核心是双赢

发布: 2011-08-15 |  作者: 彭进 蔡玉华 |   来源: 营销市场网

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  在饲料行业,大台农集团董事长章健绝对是个传奇人物。他的营销手法、个人履历、企业举动每每成为行业人士讨论的热门话题。

  企业老板谈论他,往往带着几分警惕——这位营销奇才不会又有什么大动作吧?

  销售人员谈到他,则充满仰慕——他可是许多人心目中从销售精英华丽转身为企业老板的榜样。

  无论是当年做职业经理人,还是后来自己做大台农,他都是广东饲料业的明星之一。

  不过,对营销天才的头衔,章健倒是不十分在意。6月初,在接受农财宝典记者采访的时候,他多次强调,其实他并非营销出身,他的成功,与当年正在变化的养殖环境有关;现在的业务竞争更多是企业综合实力的竞争,对那些发展到一定阶段的企业,他不再推崇个人突破能力。

  1989年,章健从华南农大毕业,进入广州饲料厂——一家国营单位做禽料配方,且一呆就是3年。章健认为,他入行其实是入了技术行当。当时的国营单位比较规范,这3年,他做了一些基础的实验和事情,积累了很多实在的经验,为以后的道路打下基础。

  国营公司的体制有一些问题,3年后,他辞职去了广州开发区的合资企业广州麦芽公司,当时它是全亚洲最大的生产啤酒麦芽的企业,但该公司下属的饲料厂则生产鱼料和猪料,章健在那里做了7年多。

  他对这家企业充满感情,他认为,就职合资企业是他人生中最好的积累之一。合资企业管理很严格,强调执行力和服从力,能够培养人服从、执着、严谨的作风。而且,这种企业能够培养人很强的荣誉感。他笑称,合资企业工资很高,比国营单位要高10倍以上,当时国营单位工资只有几百块,而合资企业工资则有几千块。

  最重要的,在麦芽公司,他分别管理过生产和销售两块截然不同的业务。他说,多方面的经历使自己的人生多元化,很大程度上提高了综合素质——因为每一个环节都亲自去做过,能够看到工艺、技术、销售对饲料的不同影响。

  正是在该公司期间,章健感觉“自己做猪料销售的能力还可以”。只要他出一次差,就能够开发出许多客户,而且几个月都不用再出差。

  他认为,这可能是因为他比较擅长人际沟通,善于在人与人之间找到共赢点,因为“营销的核心还是共赢——理性务实的共赢”。

  2000年,他进入金银卡公司,2003年进入旺大集团,都是销售负责人。他回忆,他的营销业绩之所以比较出色,关键在于,他把服务营销理念落到了实处。当年,养猪业刚好处于兴起阶段,很多新进的养殖者都没有专业知识,所以真正的服务营销受到业内的普遍欢迎。而行业最缺的也正是服务,因为当年的预混料企业普遍很轻视服务,或者服务浮于形式。

  以前,广东省请的业务员都是不懂兽医的。章健说,在广东省甚至华南地区,他都是比较早把兽医引入销售里的一个人。而且,许多饲料厂都喜欢招收新毕业的学生来做业务,他则倾向于招收成熟的兽医做销售,所以获得了比较大的成功,农民也获得很多帮助。

  对自己工作过的企业和走过的路,章健坦诚,那都是一笔笔宝贵的财富,没有之前的积累,他很难有后来的飞跃。

  2005年,已经积累了18年的他开始了另一段征程——创办大台农公司。

  正是大台农崛起的这段时间,章健和大台农的故事屡屡在江湖中被传说。当然,有弹有赞。时间是证明实力的唯一标准,时至今日,大台农的预混料销量已经在华南地区成为佼佼者,为行业普遍关注。

  这些年,章健很少接受专访。他说,自己做企业的这些年,一直在努力学习低调。他最担心的,是个人品牌的光芒盖过大台农的品牌光芒。他认为,个人的品牌发展一定要服从企业的品牌发展,如果个人的名字比企业的名字还要响亮,当企业发展到一定阶段,个人的品牌很可能成为拖累企业的负资产。

  他说,今天,尽管大台农的品牌已经足够响亮,但他仍然有某种担心。为此,他甚至刻意不再让个人的品牌有所发展。

  农财宝典:你做销售在这个行业比较出名。对于一线的销售人员来说,你认为哪些基本素质和要求比较重要?

  章健:每个行业都有其特点。每个行业找的人都不同,不能用同一个标准去选人。营销是一个系统工程。销售人员的素质基本上只代表一种现象而已。我们对着的是一群养殖户,第一,我们需要能够与他们沟通,第二我们要比较勤劳,第三在客勤方面还是要比较完善。农民比较重视客勤关系,也就是人际关系。当然,销售人员应该具备一些专业知识,能够帮养殖户解决一些实际问题,优势就更明显。

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  农财宝典:你现在应该是做宏观的事情比较多,不再管营销了吧?

  章健:我现在主要分管技术,以及整个公司宏观决策方面的事情。外界认为我们大台农是靠营销出身的,销售得比较好。我个人感觉是这样,在公司起步早期,销售毫无疑问是最重要的东西,因为它要保驾护航。在没品牌的时候,要拓展市场,销售是重头器。而企业发展到一定阶段,那时的销售理念与原来的理念是两回事。早期的销售是个人能力的展示,而企业发展到一定阶段,个人综合能力很强的人未必是企业最需要的,它需要的是整体实力。个人能力强的人往往有很强的个性,而企业需要集体力量时,个性会阻碍集体团队力量的发挥。

  我感受很深,在头三年,我们的营销很明显的是个人能力的展示,有能力的人很容易做上去,没能力的人做不起来,是一个很明显的个人能力与营销为主的企业。做到第四第五年,我们的感受已经不一样,平凡的人同样会发挥作用,当然能力强的人销量会更好,但是差距不会太明显。越往后,差距越不明显。

  经常有很多企业问我,你营销做得好,能否指点一下。我说,企业到了这个时候,已经是比拼企业综合实力的时候。如果产品质量不好,做营销的这个人再厉害也不行。人厉害,只能给企业保驾护航一次,或者两次,第三次还得靠产品。所有营销要展示的,是企业综合实力的竞争。营销只是把企业核心竞争力展示出来给别人看,没有营销人员,可能我们的核心竞争力就展示不出来。营销人员只是舞台上的一个表演者,它需要的素材和力量是企业的综合竞争力。

  农财宝典:大台农走到今天,发展一直很迅猛,你担心你们的销量大起大落吗?

  章健:我们的销量一直不存在大起大落的问题。我们经过一段时间的高速发展期,已经步入了稳定发展期。

  农财宝典:有些企业在某些地区的人一换,在当地的销售就会大受影响。这种现象在饲料行业普遍吗?

  章健:这种情况是一种普遍现象,是很多饲料企业面临的问题。怎么去理解?在一个市场,个人的品牌超越了企业的品牌,就会出现这个问题,当企业的品牌超越了个人的品牌,就不会出现问题。所以我经常说,我这个人销售还可以,但如果我的个人品牌超越了大台农的品牌,这个企业的发展肯定会受到制约。在早期的时候有用,在后期就会成为一种负资产。所以必须让个人的品牌超越企业品牌,企业品牌应该远远胜过个人品牌,这样才能长治久安。

  农财宝典:记得一年前接触你的时候,你就说尽量不要报道你个人。你是否担心个人品牌已经超越了大台农?

  章健:我以前一直有这样的担心。所以我刻意地不让自己的品牌再发展。

  农财宝典:现在应该不存在这样的担忧了吧?

  章健:也是这样。我感觉个人的品牌还是要服从企业的发展。现在行业中很多人企业做得很大,但为人却很低调,值得我们学习。

  农财宝典:在猪病复杂的情况下,业务员进不了猪场。您有什么看法?

  章健:未来的营销不是业务员天天缠着猪场。这种东西会慢慢弱化,而是通过产品质量、品牌去销售。当然营销也不能说完全不重视。我们现在整个厂业务员少了,但销量反而在上升。未来营销的比重会下降,公司在依靠团队的力量发展。

  很多人感觉我这个人是个营销人。其实,你们这么多次跟我接触,我的思想并不是真正的营销人。虽然我是营销出身,但我实际上根本就不重视营销。我经常说,营销占了太多人,饲料怎么可能做得好?你想想,每个月提成得多少钱?把提成放在质量控制上,会有多少效益!我感觉营销的模式会慢慢趋于理性。

  农财宝典:就是说纯粹靠个人能力突破的时代已经过去了?

  章健:对新企业来说,这还是很重要的。但是做到一定程度后,到发展阶段,就不能靠一招两招了。很多人说我们靠欠账靠营销,你靠这个可以做到500吨,但要做到5000吨,就很难。跟你关系好的客户毕竟有限,就算质量差一点、不稳定一点,他不会抱怨你。但你的资源会被消耗掉,资源是有限的,每个业务员的客勤和资源都有限,终有一天会被用尽,用尽的时候,需要品牌支撑。

  农财宝典:现在很多企业在推加药保健,我们杂志对这种理念一般不推崇。因为减少抗生素是一种趋势。

  章健:用抗生素做保健,我们企业做的很多实验都证明不行。再加上国家现在的政策很严,违禁药不能用,原粉也不用,很规范。所以每个企业应该静下心来真正研发绿色、有效的东西。我这次碰到樊博士,健康养猪大赛(广东养猪协会和南方农村报主办)结果出来了,他说,有几个企业检测出来的猪非常健康,可以去研究一下,它怎么喂,用什么料,为什么能够健康,我感觉这个思路很好。未来,要实实在在做出点有实效的东西出来,这是至关重要的。

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  农财宝典:21世纪的头10年,基本上是规模化养殖崛起的10年,饲料企业遇到这种黄金时代。但是接下来的10年,随着环保压力等变化,饲料企业会不会找到它们原来的客户?

  章健:肯定会面临问题。例如,饲料如果主要面对中小养殖户,将来中小散户消失了,饲料卖给谁?当然每个企业发展都面临转型,不论大小都一样,谁能在转型中获得先机,谁能在转型中适应新的模式,谁就能在新一轮整合中胜出。所以我们现在做了很多专业猪场,比如广西柯新源,5个猪场都用我们的教槽料和保育料,我们每个月都要派人去为它测定生长速度、研发新的营养标准和本土饲养模式结合。未来,养殖模式的变革,既给我们提出了挑战,也给了我们机会。因为养殖越集约化后,养殖公司可能更需要综合技术储备强、能解决实际养殖问题的饲料企业,这类饲料企业能够在市场中占领先机。

  农财宝典:假如说珠三角全面禁止养猪,你们会不会把市场重点放到其它省?

  章健:广东养猪的量并不会下降,只不过是在企业数量上会大大减少,饲养量不会减少。

  农财宝典:如果是大企业养猪,它们可能自己会有饲料厂。

  章健:现在花都搞了一家大型养殖企业,是广州市重点菜篮子工程,年产20万头猪,前两天它的老板打电话给我,希望跟我合作。将来养殖企业和饲料企业的合作是一条必由之路,因为很多企业养不起这么大的研发团队。可能有人去做饲料研发,有人去做饲养。在和大猪场的接触中,我发现,不是没有生意做,而是你能不能解决养猪中的困难,这种解决不是牺牲了长期利益的,是长期、中期、短期都健康的模式。

  农财宝典:我们在采访的时候,很多养殖户反映,某些品牌刚刚推广的时候不错,但过了一段时间就不行了。这种现象是原料质量不稳定造成的吗?

  章健:这种情况是比较有代表性的说法。造成原因有多方面。第一,饲料厂原材料的质量波动;第二,养殖场疾病与管理太复杂造成效果不稳定;第三,从目前的营养学讲,人们没办法使猪的饲养性能就是100%稳定。假如哪个企业能够突破刚才所讲的这几个困难,这个企业就能站在行业领先的角度。

  农财宝典:大台农这几年成长速度非常快,像一匹黑马突然杀出,有没有遭遇同行的负面评价?你们如何看待?

  章健:企业品牌不强势或者质量不稳定的时候,遭人恶评是很正常的事情,企业应该心平气和地看待。但做企业是要做受人尊重的企业,或令人心服口服的企业。我们可以自豪地说,许多猪场、经销商来到大台农,都会说,我们的饲料价格不是很贵,但质量很稳定。前两年我还听不到这种声音。我们的口碑已经有了,很多人自动自觉地在宣传。所以别人的批评都是很正常的东西,我们还是要重视自己的管理,而不是评价别人怎么样。

  农财宝典:你们将来会不会也做全价料呢?

  章健:我们现在也做了。搬到新厂去(花都),全价料也作为一个发展方向。

  农财宝典:你们的新厂大概在什么时候投产?

  章健:应该在春节之前。

  农财宝典:那边设计的产能是多少?

  章健:年产24万吨,全价料和预混料加一块。

  农财宝典:现在你们的销量是多少?

  章健:平均下来每个月1万吨(广州、河南两个厂)。

  农财宝典:大台农全是猪料?以后哪些产品会是你们的重点发展方向?

  章健:对。我们是一种预混料企业,是比较高技术含量的,引领养猪行业新的养殖模式ide企业。所以我们将来会聚焦母猪料、教槽料、乳猪料三块。今年我们推出了围产期哺乳母猪料,含量12.5%,这是全国首个围产期母猪料。我们主要针对几个问题。第一,母猪在围产期时,天气炎热,采食量下降得非常厉害;第二,母猪在产仔时,普遍产程太长,母猪没力,经常需要助产,助产引起子宫内膜炎;第三,母猪奶水不好,母猪在保健方面的确令人担心。我感觉我们将来要走的模式,是保健料。如果哪一个企业能够

  真真正正在养猪保健方面做出健康有实效的东西,这个企业肯定在行业是领先的。

  农财宝典:最后一个问题。大台农上市计划有无时间表?

  章健:我们正在考虑这件事。但是也没有具体的时间表。

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