营销传播,如何打好微博这场仗?

发布: 2011-11-03 |  作者: 叶茂中 |   来源: 中国营销传播网

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  5000万受众,电视用了13年,而微博只用了14个月。

  发布20个月后,新浪微博用户数突破1.4亿,达到了中国城市人口数量的1/4。

  用户每日发表微博6000多万条,平均每分钟发表50000条。

  微博不是救世主

  ——却能为你带来无数的”朋友”,和珍贵的品牌忠诚。

  “传播的成本越来越高,传播机会越来越少,而竞争品牌却越来越强大!” 每一个品牌商似乎都遇到了这样的烦恼和困惑。

  而与此同时,在寸土必争的商战之中,往往新媒体的出现,大多会被套上救世主般的光环。在浮躁与喧嚣的商业生态圈内,微博也必然不例外的成为品牌战场。

  毫无疑问,微博是当下最具活力与容量的新兴传媒。这样的媒体当然不会被商家所忽略。一时间,“微博营销”的说法更是甚嚣尘上,仿佛微博的出现,为所有品牌商们开启一个无所不包新的崭新世界。于是,不甘寂寞的叶茂中这厮又要出来说几句。

  目前在微博平台中的品牌商数量已经十分惊人,品牌间更是已经展开了真刀真枪的激烈战斗。但在大量的投入和付出之后,很多品牌商发现微博并没有带来预期中的良好反应,甚至还成为了客户恶意投诉、竞争者肆意贬损的渠道、甚至挖掘公司秘密的窗口。

  其实,我们一直在强调,不同的媒体有不同的作用和价值,对它们的运用也同样应该各有侧重。

  如果把微博仅仅作为品牌商单向的展示千篇一律的硬广,或是推出大量产品和服务的宣传信息,而缺乏与关注者粉丝受众之间的感性沟通。却寄期望通过如此粗暴的微博广告,获得良好的口碑和销售业绩,那恐怕是不现实的。

  微博的一个重要特质是信息的传递,通过用户与用户间的传递,最终形成裂变反应。这样的传播规模,实在是让人羡慕!

  但是这种信息传递模式,需要依靠用户的转发和评论,而推动这一裂变反应的引信就是微博所传递的内容本身。从本质上来看,微博最大的价值在于与客群有效深度的交互,一种建立在内容之上的交互。

  微博不是广告位

  ——却能为你带来无限的传播可能。

  在微博传播的过程中,首先要避免“像新闻发言人那样说官话”,枯燥无味的新闻稿在这里是没有市场的,而更注重人情味,更适应消费者需求的信息,更具参考价值和实用性的微博才能被消费者持续关注。

  比如我们当前正在服务的“好孩子”品牌的官方微博在这一点上就做得很好。“好孩子”一家享誉世界的企业,如果仅仅是展示企业数不清的各种荣誉和动态,恐怕已经将微博占的满满当当,但这样并不是正确的做法。“好孩子”的官方微博更像是一个极具专业精神的育儿专家,大量实用准确的育儿信息恰到好处的针对“好孩子”的核心用户群体的现实需求铺开,使得众多准妈妈和新妈妈们受益匪浅。

  同时结合微博平台互动,推出“new辣妈运动”主题活动,使众多兼具活跃用户和潜在消费者双重属性的消费者参与进来,并获得了良好的品牌推广价值。

  所以,在微博的阵地上,“好孩子”品牌通过人情味、人性化的沟通方式,直击消费者心智中的最柔软的感性部分。并通过目标客群最感兴趣的内容,为他们提供了值得长期关注的信息,从而获得了双赢。

  如此一来,虽然没有标榜品牌的硬广和文字,但通过微博这一平台所聚集的人气和有效受众对于“好孩子”,反而更增强了对于品牌的美誉和好感。实现了微博的最大价值——完成与消费者的感性沟通。

  微博不是万能药

  ——但是对症下药,针对症结处,总能找到要到病除

  品牌营销是一场战争,而微博已经成为这场战争游戏中不可忽视的一件利器。战术的要求是应对市场现实状况所作出快速反应,但基于战术之上,品牌商对于媒介的认知是否具备足够的战略眼光恐怕更是决定全盘的关键。

  什么样的媒体更适合短期促销增量,什么样的媒体更适合品牌价值推广,什么样的媒体适合与消费者建立品牌沟通。在制定媒体策略时,对各种有效媒介的利用必须有所侧重。其实各种媒介本身并无优劣,任何媒介都有其不可取代的独特价值,微博也是一样。只有建立在丰富的内容基础之上,品牌微博才不至于成为一个空壳,从而失去其最具价值的部分。

  再次强调,我不否认微博的传播力。微博是一个无限可能的地方,这里汇聚了互联网世界内最活跃的1亿多用户,他们大部分都是都市中青年群体,引导着当前的社会话语导向和更是商业市场未来最具购买力的主流人群。但如何使品牌通过微博与他们建立沟通的渠道,架设传递品牌价值的平台,还需要诸位多费些脑筋。

  只是,水能载舟,亦能覆舟,在这个消费者大量聚合,观点和意见交汇的信息矩阵中,寻找到品牌和消费者之间的合理联系,在商业行为和人性化沟通中找到平衡点,才能在微博的鏖战中,获得主动。

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