奥特莱斯“野蛮生长”实录

发布: 2012-08-21 |  作者: 佚名 |   来源: 转载

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  奥特莱斯“野蛮生长”实录

  来源:中国农产品加工网 文交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

  前言:

3月17日,海印股份发布公告称,其子公司广州市海印又一城商务有限公司负责运营的番禺海印又一城购物中心“奥特莱斯广场”将于4月28日正式开业。

这只是我国众多奥特莱斯中的一个。今年3月初,西蒙地产和百联集团签署一项合作备忘录,双方计划合资在浦东迪士尼主题乐园西侧建一个占地300亩的“至尊奥特莱斯”,投资规模或超10亿元人民币。

另外,珠江投资集团、宝龙集团等企业,也在奥特莱斯项目建设上不遗余力。珠江地产投资建设的上海青浦奥特莱斯项目——米格天地将于年底投入运营,至少有8个打着奥特莱斯旗号的门店同台争夺上海商业市场。

据不完全统计,从2002年北京燕莎集团建立中国第一家奥特莱斯以来,全国有200余家奥特莱斯开门营业,以“奥特莱斯”命名的折扣卖场则多达400家。而在发展奥特莱斯这一业态逾百年的美国,只有300家左右。

据谭小芳(www.tanxiaofang.com)老师了解到目前,中国的奥特莱斯主要有北京赛特奥莱、北京燕莎奥特莱斯、北京活力东方奥特莱斯、上海青浦奥特莱斯、上海美兰湖奥特莱斯、杭州休博园奥特莱斯、杭州百联奥特莱斯、张家港香港城奥特莱斯、苏州奥特莱斯、南通奥特莱斯、合肥凯斯茂奥特莱斯、青岛康城奥特莱斯、郑州康城奥特莱斯、西南(泸州)奥特莱斯等,奥特莱斯已然成为商业新业态的流行趋势。奥特莱斯logo北京赛特奥莱是赛特最新力作,由北京赛特购物中心经营管理的名品折扣购物中心,汇聚了众多顶级奢侈品牌,以及最受大众喜爱的时尚休闲品牌。

赛特奥莱位于别墅密集的朝阳区香江北路,通过三期的发展计划,项目总开发面积15万平方米,拥有5000余个停车位。作为北京第一家纯欧美式outlet,赛特奥莱以欧美小镇建筑风格打造最纯正的美式奥莱商业街道,各商铺之间紧密相联,形成一个集购物、文化、娱乐、休闲的超大型、超完备的商业空间。

作为最早引入国际名品的高端百货,赛特凭借17年资深的高端品牌市场运作经验,以及无可取代的强大品牌号召力,为拥有杰出品位的消费者打造出一个时尚购物天地。全新开幕的赛特奥莱,则在与精品店无差异的品牌氛围中,令消费者畅享超低惊喜折扣,真正体验到“大品牌,小价钱,平价享受高品质奢华生活”的十分满足感。我国各地奥特莱斯看似风光的背后,其实也隐藏着几许苦恼。许多奥特莱斯打着高端消费品折扣的名头,但迅速扩张的店面,无法足够品牌来支持,只好用一些不知名品牌顶上。

结合当下市场环境看,奥特莱斯应该是迎来黄金期,但同时也步入大浪淘沙的阶段。从各地来看,跟进的奥特莱斯项目非常多,甚至义乌这个没有一家正价百货店,没有品牌概念的地方,也传出想做奥特莱斯的消息。剖析奥特莱斯之所以受到一些地区尤其是开发区政府的支持,也是缘于北京与上海的奥特莱斯给周边地块带来的升值效应。

不过著名品牌营销专家谭小芳(预定品牌建设,请联系13938256450)老师认为,这让品牌商面临的选择也越来越多。其实现在品牌选择奥特莱斯店与正价店一样,都是因为赚钱效益。有客流的商场是他们的首选,反之,新的业态谁都不爱碰。但有经验的供货商在选择时都提到了两点:第一,运营方此前是否有成功案例,或者合作方之一曾经成功运作过奥特莱斯项目;第二,运营方有无百货业背景。

真正的奥特莱斯,刨去固定硬件因素外,其实最重要的是品牌资源从哪里挖。比如说燕莎奥特莱斯,有燕莎集团在支撑,另外青浦奥特莱斯同样是有百联集团的支撑。因此,很多供货商都断言,类似大连大商、北京王府井集团等大型零售商参与的项目,只要地段好一定能迅速发展起来。如果只是商业地产需求,那么风险是极大的。

如今阻碍奥特莱斯在中国发展的原因,主要是专业的零售团队以及各品牌对奥特莱斯开店政策的看法。很多品牌不愿进驻,是因为担心形象受到影响。“比如,一家品牌计划在中国进驻3~5家奥特莱斯,却有50家甚至更多奥特莱斯想合作,品牌方货源有限难以满足,同时也会考虑品牌形象和品牌政策问题。这就需要专业的零售团队了解品牌的需求。”

从2002年北京燕莎集团建立中国第一家奥特莱斯至今,全国共有200余家奥特莱斯开门营业,以“奥特莱斯”命名的折扣卖场则多达400家。坏消息传来,位于宁波市江北区的奥特莱斯广场最近被法院查封,宣告倒闭。“2002年燕莎引入奥特莱斯,由于对这个业态了解不充足,运营半年后,出现很多问题。那时候品牌不象现在对消费者有这么大的影响力,国际品牌也没有太多库存商品,更没有集中销售的需求。我觉得燕莎奥特莱斯之后能火起来不仅是机遇与巧合,更是市场有了一种需求。

2003年,大家对品牌认识提高了,同时市场品牌也多了,正价店竞争的压力,库存的压力,都迫切需要新的出路,燕莎奥特莱斯又建了B座,重新做了规划,才有了今天的整体局面。2004年,百联集团到北方学习,经过考察后在上海做了更高端的欧洲小镇式奥特莱斯,最开始每天在人民广场用大巴车拉城里的顾客去购物,再送回城里,当时入住的品牌11点开门下午4点就关张了,原因就是大巴车一走就没有顾客了。

现在看这两个奥特莱斯,情况已是今非昔比。去年北京燕莎奥特莱斯销售了23个亿,辐射力度更是城里一般商场难以企及的。在周六、日有30%的车都来自外地。消费者对品牌的需求,以及消费者没有达到天天去正价店买东西的实力,决定了奥特莱斯的兴起。”

这仅是中国奥特莱斯建设“一哄而上”现隐忧的部分信号。之前被媒体津津乐道的广东四个奥特莱斯项目也迟迟难产。谭小芳了解到,原打算明年开张的番禺长隆友谊奥特莱斯购物公园项目,因地块分歧,暂时搁浅开发计划;首创置业在三水启动的“芭蕾雨”奥特莱斯项目和佛山顺联国际投建的奥特莱斯还在招商阶段,“尚有一些不确定因素,未确定何时开业。”南沙的奥特莱斯更不靠谱,还仅是“前期规划”。

几乎一夜之间,中国奥特莱斯的开发急踩刹车,节奏放缓。而据购物中心专业委员会不完全统计,从2002年北京燕莎集团建立中国第一家奥特莱斯迄今,全国共有200余家奥特莱斯开门营业,涉及奥特莱斯开发比较有名的开发商就有25家左右。而以“奥特莱斯”命名的折扣卖场则多达400家。

2011年位于宁波市江北区的奥特莱斯广场被法院查封,宣告倒闭。据有关方面调查,目前全国开业和在建的奥特莱斯超过200家,打着奥特莱斯旗号的超过400家,九成以上为“山寨”版。由于进口关税问题、品牌通路问题并未从根本上解决,时下还不是奥特莱斯发展的黄金期。低价圈地才是许多企业热衷于奥特莱斯的醉翁之意。但是,中国未来奥特莱斯市场前景依然可期。

宁波奥特莱斯广场宣告倒闭等事件说明,商业地产的开发建设一定要遵循其内在规律,不可简单套用住宅运作模式,或者简单拷贝其他成功项目,否则很容易失败。要倚重专业力量。外资塔博曼公司重金收购国内顾问行,正是看中了专业的价值。中国商业地产发展方式今后要从数量型转向质量型,专业理念必将进一步强化,专业机构的影响必将进一步扩大。

 



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