水产饲料企业会战华南四省 谁将最终问鼎?

发布: 2015-03-31 |  作者: 佚名 |   来源: 转载

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  前言:

  在水产饲料界,得华南者得天下。从地域上看,华南地区(广东、福建、广西、海南)占据全国水产饲料总消费量的30%左右,仅广东一省容量就有400余万吨。

  又是一年水产旺季即将来临,随着新希望、大北农强势进军华南水产饲料业,虎视眈眈,通威、海大、恒兴、粤海、澳华等传统豪强亦使出浑身解数,其精彩程度不亚于一部战争大片。

  春暖花开,烽火连城。

  ■ 不是猛龙不过江

  多年来,通威与海大在华南水产饲料界排兵布阵,针对区域市场的头把交椅一路激战。但两大巨头的背后,早已是群雄环伺,剑拔弩张。

  大北农高举高打

  2015年1月6日,大北农水产科技正式成立,集团董事长、总裁邵根伙亲自挂帅担任水产科技集团总裁,进行全面战略统筹规划。大北农内部更是将2015年定位为水产科技集团全面启动大发展的元年,并计划在2017年将水产饲料销量推向近100万吨的规模。

  作为中国农牧业市值最高的上市公司之一,大北农在业界创造过不少神话。如今,大北农高调进军水产饲料行业,提出了打造全球高档水产饲料市场第一的目标,欲再创奇迹。

  消息传出3天之后,大北农公告称,公司与前恒兴总裁蒋洪斌于2015年1月在北京签订了《关于广东君有饲料有限公司增资扩股协议》,约定由公司向广东君有饲料有限公司增资3870万元, 占股60%,其中3600万元作为实收资本,270万元作为资本公积金。2月6日,大北农福建水产事业财富共同体发展委员会启动。

  一系列动作,昭示着大北农的决心。

  “水产科技集团将搭建全球最大的水产事业创业平台。” 大北农集团高级副总裁、水产科技集团常务副总裁易敢峰称,目前针对经销商层面的创业平台已经落成,即水产事业财富共同体模式。据了解,加入共同体的经销商,除在与水产科技集团合作的过程中共同创造财富外,还可通过大北农作为上市企业平台来放大财富,以及通过激励机制来分享财富。

  按照邵根伙博士在大北农成立20年庆典上立下的目标,大北农将在2020年实现千亿市值及“百千万财富工程”。具体到水产科技集团,则将落实“十百千财富工程”:即在2020年造就至少十个价值过亿、一百个价值过千万、一千个价值过百万的核心员工和优秀事业伙伴。

  据易敢峰介绍,大北农水产科技集团有三大目标:即打造全球高档水产饲料第一品牌、搭建全球最大水产事业创业平台、创建全球最优水产综合服务企业,并将通过设备升级、产品升级和养殖模式优化,逐步建立以大北农高档水产饲料和水产微生态为核心的大北农高效养殖新模式。饲料产品将集中力量研发、生产和销售高档海水膨化料、高档淡水膨化料、高档混养颗粒料和特种水产饲料,价格至少在4000-5000元/吨以上。而在水产微生态制剂方面,由全球顶级的微生态专家之一的何增国博士担任总监,其曾在丹麦诺维信公司担任首席科学家。

  高端、高档、高价,大北农一出手便是高举高打。

  广东六和引而不发

  相比起高调的大北农,更早进入南方的新希望六和显然更加奉行“厚积薄发”的理念。除了组建团队时接受过媒体采访,近两年时间一直在默默耕耘市场,鲜有新闻报道。

  2013年5月,新希望六和官方宣布成立广东六和饲料有限公司,合作方为广州谷旺公司,注册资金8000万元,新希望六和占股61%。以一种全新的方式,开始了对华南市场的深耕。广东六合总经理李维峰从海大副总裁的位置上回归老东家,仅用时两个月,便以极高的效率完成了公司注册、组建团队、开展宣传等准备工作。面对记者,当时的李维峰透露:“规划五年内在广东增加6到8家工厂,同时饲料销售规模做到广东的前三位。”

  实际上,新希望很早就进入了广东市场,相对而言并没有取得突出的发展优势。然而新希望六和的发展思路是阶梯式布局:第一阶段进行尝试性投资;第二阶段选择适合发展的地方进行区域密集布局。而华南市场对其而言,已经进入了第二个战略阶段。整个华南战场,已是山雨欲来风满楼。

  ■ 王牌对王牌

  面对行业的新进入者,通威和海大这对老对手,虽然明里“以不变应万变”,但实际上早已养精蓄锐、严阵以待,坐等对手上门。

  江湖变了,没有谁能隔岸观火。

  “365”VS“1+6”

  有专家分析,未来饲料行业的竞争将是系统能力的竞争。对于水产饲料企业而言,“养殖模式”则是系统中的系统。几乎每家企业都有其专属养殖模式,并成为示范和推广的重点。

  从2014年以来,通威开始在全国范围内大力推广“通威365养殖模式”。以“放好3类鱼、6项关键技术、增效50%”为要点,365养殖模式涉及种苗、投喂、调水、防病和养殖设施化等诸多领域,覆盖整个养殖全过程,最终目的是实现水产养殖的生产力提升、养殖效益提升。

  通威股份副总裁、广东片区兼虾特料片区总裁郭异忠表示:“365模式是通威依靠多年的科技研发积累,结合全国各地大量的养殖实证案例,经过反复对比、提炼而得出来的一套水产养殖技术体系。2014年以来在全国范围内试点推广,广东的第一个示范点建在三水,完全按照365模式的各项指标,包含全部内容的标准化示范点。去年8月建成以来,不到一个月时间就接待了近2000名来自各地的客户,得到了大家一致的高度评价。”

  “通威365模式有更多的优势。”郭异忠对于“365”信心十足。他认为,首先365模式是一个内涵丰富的系统,例如“6项关键技术”,饲料投喂、调水和底改,还有不同时间段的管理要点,都包括在其中,形成相互促进的技术系统;其次,365模式具有更强的适应性,例如“放好3类鱼”,其中调水鱼、主养鱼、调底鱼,可以根据不同的地域,不同的行情来选择,还有,通威提出的均衡增氧、底排污等设备,既可以用于主养草鱼、罗非鱼,也可以主养特色品种,灵活多变;第三点,也是最重要的一点,365模式代表了水产养殖未来的发展方向,这个系统里包含了优质的产品、合理的管理技术、先进的渔业设施和安全的防疫措施等等,这些都是未来渔业现代化的重要因素,也是365模式和其它养殖模式最大的不同所在。

  据悉,2015年,通威将在华南地区建立总共近60个365模式示范基地,全面推动这一先进模式的推广。其中,仅广东就将建近40个示范点。

  而以服务营销着称的海大,在2015年也会有新动作。海大学院副院长丁振红在接受《中国渔业报·第一水产》记者采访时介绍,海大对于“1+6精细化养殖模式”推广,将是全年技术服务团队工作的重中之重。

  据了解,“1+6模式”完全围绕养殖过程来构建的。“1”就是科学的放养模式。丁振红表示,其能够让客户们通过错开上市高峰期等方式来获得更多的经济效益,错峰产生的明显的价格差,是任何后续的养殖技术都无法达到的,这比所有的后续技术服务带给客户的价值体验都更加显着。“6”则是指6个从预防层面出发的基本养殖技术,包括调水、净底、壮鱼壮虾、走氧、料准、防病。

  丁振红强调:“在2015年,全集团都会一直围绕着1+6这条技术主线,实践海大一直倡导的健康养殖基本理念。”此外,海大还准备利用动保产品、苗种、饲料,以三位一体的方式来推动技术服务工作,同时也是对放养模式的配套支持。

  科技营销VS服务营销

  2014年通威股份科技·营销年会上,通威股份副总裁、市场营销总监兼技术总监王尚文在业内首次鲜明地提出“科技营销战略”,即以前瞻的科技技术为引领,科技业务团队利用科技工具、采取系列科技方法、专注为客户提供高效管理方案的市场营销方式。

  “饲料行业走过了怎样的道路?”王尚文介绍说,从上世纪80年代起,行业发展处于产品推销阶段,这一阶段“有产品就为王”,市场总体供不应求;第二阶段从上个世纪90年代开始,营销以人员推广为主,只要饲料营销人员多,能走到乡村去,寻找经销商,就能取得好的销量,后期随着人员专业能力提升、团队分工,进而出现“组织营销”这一概念;而在2000年以后,行业进入“服务营销”阶段,营销人员需要提升能力,服务工作认真、扎实地推进,才能得到经销商、客户的认同。

  以上模式在现阶段的局限性越来越突出:服务的差异化较小,大家都可以做,比较优势不明显。因此,通威需要增加营销附加值,切实提升终端养殖效益,由此提出了“科技营销”的发展理念。王尚文认为,科技营销是价值营销的重要部分,这一模式再往前迈进,便能实现价值营销。

  而在2015年1月,通威股份总裁严虎在接受《中国渔业报·第一水产》专访时详细介绍,所谓价值营销,是一套整体的养殖投资解决方案,根据个人情况与资金状况,投多少、养什么、怎样养,资金从哪里来,如何进行产品销售等系统解决方案。“这种方案具有很大的增值性,不光能帮助养殖户养好鱼,还要增值增产、个人学习提升、投资收益提升。”

  而丁振红在接受记者采访时,重点解读了海大针对服务营销转型升级所做的调整和改变。据他介绍,海大整个产业链上所有的产品都只是高效的服务工具,如何让业务团队将服务工具娴熟地运用于养殖全过程,为客户创造最大价值,是检验业务绩效的唯一标准。为了提升业务团队的经营管理能力,海大学院在2014年开展了一系列的基于满足业务需求的能力培训,例如所有分、子公司的基层管理干部以上都参与学习《产品经营》课程,并进行严格的理论考试和实践结合,方可结业,每一次培训的结果运用于全体干部的升迁任用参考。

  服务营销中最重要的环节就是服务体系的完善。2014年,海大更加重视技术服务队伍的建设,以“养殖基地实操加市场学习结合”的方式让服务工程师成为各个区域内的“技术专家”,服务营销中心养殖技术部、动保经营部、苗种公司,联合对专职技术工程师进行培养,服务营销中心主导服务部组织的强化,二级研发项目的立项评审,组织了公司层级与区域层级的市场分析与策划。每个业务单元都扩大了服务部的组织规模,集团领导对服务部制定了清晰的功能定位,服务营销中心对服务部的组织架构和工作流程进行优化升级,出台了《服务部管理制度》,为了服务工具更能聚焦功效和技术服务动作切实执行落地,出台了《示范户管理制度》,保障现阶段集团的服务成功地以点带面。这些动作必将为海大未来的持续增长奠定坚实的基础。

  众所周知,传统的饲料企业对业务团队的绩效考核更多是依赖“结果导向”。2014年,海大集团在业务人员的考核方面实施了较大改革,将业务员从销量的压力中减轻或解脱,让他们有足够的精力去专注于做技术服务。

  ■ 追赶者们的脚步

  把粤海称为“追随者”可能并不恰当。2014年粤海饲料整体销量超过50万吨,增速达30%以上。值得注意的是,这家企业当前所有的饲料工厂全部陈兵于华南,而其50万吨销量里有80%都是毛利率相对较高的特种水产饲料。

  2015年3月,粤海董事长郑石轩在接受《中国渔业报·第一水产》采访时表示,粤海2015年将以“大变革、大突破、齐分享”为主要战略,挑战全年70万吨销量,并且力争6年内破百万吨。

  “其实,两年前我们就基本确定了在淡水鱼饲料的发展。”谈及粤海的规划,郑石轩信心十足,“淡水鱼饲料和海水鱼饲料在经营模式上相近,我们来做淡水鱼饲料也有优势,很多海水鱼上的经验可以移植到淡水鱼饲料上。仅仅是靠海水鱼饲料,我们在鱼料板块没法做出大的量。所以我们一旦决定做淡水鱼料,肯定要在行业有所作为,有大的发展。”据了解,粤海淡水鱼饲料2015年将在珠三角地区、华中地区和华东地区全面铺开,并在四大家鱼饲料上全面发力。

  郑石轩介绍:“我们必须要在珠三角、两湖、华东发力,发力的力度取决于是否能够找到合适的合作伙伴,找到合适的地方建厂。有合适的地方和伙伴就会快些。在这几方面,粤海的发展目标是,在不久的将来,确切说是到明年,必须有自己的根据地,有大的产能和销量。”

  作为华南水产饲料市场另外一家举足轻重的饲料企业,为了上市,恒兴早已谋划多年。随着海大于2009年上市,恒兴亦加快上市步伐。从2010年开始,恒兴一系列眼花缭乱的收购动作:湛江粤华、珠海大海、越南粤华、中山盛田、广东绿生园集团有限公司、茂名菜篮子基地发展有限公司等,涉及总金额4亿多元;2011年10月,恒兴更接受联想投资有限公司注资,一度引起业界高度关注。

  然而,在2014年7月被披露终止IPO审查后,恒兴一度从媒体和公众的视野中消失。本次采访,本报虽未能联系上恒兴的高管团队,但相信其长期以来在华南地区的厉兵秣马,必将在未来的战事中扮演举足轻重的角色。

  作为华南地区的老牌饲料企业,2014年可谓澳华集团的丰收年,成立了6家分、子公司,创造膨化料增长100%,虾料增长70%的佳绩。澳华集团把2015年定位为“聚焦年”:聚焦、跨越、持续增长。按照部署,公司2015年将实现产、销量翻倍增长,局部区域达到市场占有率30%以上,并连续3年保持高速增长,计划在2018年上市。

  纵观这几年的饲料市场,澳华是一匹令人瞩目的“黑马”和“快马”。作为行业当中的追赶者,这样的黑马和快马无疑是最大的变数之一。

  ■ 谁将问鼎华南?

  本报记者在采访中发现,几乎每家企业的五年规划目标都是华南第一或前三。无论是传统豪强的发力、新进入者的冲击,还是原有秩序的整合、划分,在养殖微利的大趋势下,企业间的角力也将进入白热化的阶段。

  面对竞争,通威华南大区总裁郭异忠认为行业竞争加剧是必然的,饲料企业竞争的加剧对养殖户来说是利好,各个企业也在竞争中不断自我优化、不断成长,换一个角度来看,这也证明了水产养殖是一个有潜力、有前景的行业。

  “饲料厂商的数量实际上在大幅度减少,从10000多家已经减到了7000多家,这是一个很大程度的缩减。预计在十年之后,全国的饲料行业可能只有1000家左右。也就是说,整个饲料工业这个接近2亿吨的总盘子,可能会落在这1000家饲料企业手中,那每一个今天能看到的大企业或者是未来即将成长起来的大企业,都有可能在饲料板块中向多元化的方向发展,这其实是一种市场的本能反应。” 丁振红全面分析了市场竞争给产业格局变化带来的影响,“所以从这个角度去看,不管是海大进军畜禽料市场,还是其它大的饲料公司想要从水产市场中分到一杯羹,其实都可以用平常心看待。我们不会因为谁进入到这个市场,也就是所谓的‘地盘’,就觉得这是一件多不得了的事情,就开始把重点放在‘驱逐异己’这件事情上来。反过来看,我们也正在开拓我们的畜禽料市场,传统的畜禽料公司也没有说‘海大来了,我们要把他赶出去’。”丁振红进一步解释,现在的市场其实还有非常多可开发空间。“以现在来讲,水产与畜牧行业相比,市场开发量仍然较低。如果说有更多的厂商进入到水产市场,能把蛋糕做得更大一些,能推动这个市场更快发展,我们当然也乐见其成。有实力的大公司进入到这个领域来开发市场,那这个市场中的成员是都可以一起发展的,从这个角度来看,这件事情对整个行业的发展实际上是有利的。”

  纵观水产行业中排名靠前的几家企业,包括通威、海大两大龙头企业,市场占有率都不高,全国市场占有率都还不到20%。不管是谁进入到水产饲料领域,对大企业局部的销售可能会造成一些影响,可从整个全国水产市场格局来看,行业还拥有足够的发展空间。

  “所以从这几点来说,大企业进入水产市场,海大不会太过惊慌,以平常心对待就可以了。如何去应对这种市场变化,其实不管是谁,最需要解决的根本问题还是我们自己内部的问题。能够打败自己的,永远不是多么强大的对手,而是自己内部系统出现了问题。”谈及未来可能面对的竞争,丁振红如是说。

  种种道理,各家行业大佬自然心知肚明。然而,2015年南中国水产饲料的大会战结果如何?水产饲料企业战国史,即将在未来的300天中给出答案。
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